COME CFO E DIRETTORE COMMERCIALE POSSONO CREARE UN RAPPORTO DI PARTNERSHIP?
Articolo a firma di: Giorgio Marangoni - Associate Director Operations Performance di Ayming
In passato CFO (Chief Financial Officer n.d.r.) e Direttore Commerciale sono stati spesso antagonisti, guidati da obiettivi diversi e con due mission non sempre allineate, anzi a volte confliggenti: il primo focalizzato a proteggere l’EBIT dell’azienda riducendone i rischi e il secondo invece dedicato ad aumentare il fatturato.
Nella vita di un’azienda i primi pretendenti al trono del CEO sono sempre state queste due figure e, a seconda del momento storico che l’azienda stava vivendo, veniva scelto il direttore commerciale oppure viceversa il CFO. Ad esempio quando si era nelle condizioni di voler accelerare sul business il ruolo più indicato è sempre stato quello del direttore commerciale, viceversa se l’interesse momentaneo prevalente era quello di proteggere la profittabilità la scelta più verosimile era quella del CFO.
Come conseguenza dell’evoluzione del contesto economico e dei nuovi bisogni del business, queste due figure si trovano necessariamente a dover cercare di intensificare il dialogo e ridurre la loro atavica separazione.
Al CFO viene infatti chiesto sempre più spesso di assumere un ruolo di business partner, la sua vocazione tecnica legata all’ambito Amministrazione, Finanza e Controllo deve poter trovare un collegamento con il mercato, toccando alcuni temi importanti tra i quali il marketing e la strategia di vendita, il posizionamento di un prodotto e la comunicazione a esso relativa.
Senza queste preziose informazioni il CFO potrebbe rischiare di non cogliere e/o interpretare con chiarezza i dati che ha a sua disposizione finendo per non supportare in modo ottimale il management nella definizione dei budget, del piano industriale e, in ultima analisi, nell’identificazione della direzione da intraprendere.
Al Direttore Commerciale, d’altra parte, viene richiesta maggiore accuratezza nella profilazione dei clienti al fine di massimizzare gli utili, oltre a una sempre maggiore attenzione nella protezione dei dati che si trova a gestire.
Il Sales Director deve cioè comprendere sempre meglio le tematiche riguardanti la profittabilità, la cassa, il capitale circolante e il rischio interconnesso alle attività relative alla vendita. Affinare tali conoscenze gli consentirà di poter analizzare e comprendere in modo ancor più completo e accurato il funzionamento e le necessità della propria azienda, contribuendo in modo più efficiente alla creazione della strategia aziendale.
Entrambe queste figure hanno molto da imparare l’una con l’altra e il confronto e la condivisione positiva non possono che portare enormi benefici in termini di business e di crescita delle loro competenze.
Il Direttore Commerciale può trasmettere al CFO la sua sensibilità sul mercato e sul funzionamento del business aziendale, mentre quest’ultimo può condividere con il collega le best practice in termini di analisi, pianificazione, previsione, reporting e gestione dei rischi.
Per raggiungere tale scopo, CFO e Sales Director possono iniziare a ragionare insieme su un ciclo attivo, percosì dire “aumentato”, che includa cioè anche le macro-fasi che sono tipiche delle attività di sales& marketing. Il ciclo attivo “aumentato” è così rappresentabile:
Il CFO, attraverso la gestione del rischio di credito e della collection, attraverso l’amministrazione e la logistica, risulta essere profondo conoscitore dell’Order To Cash, ossia di tutte le macro-fasi a valle della gestione dei contratti e vendita, mentre il Direttore Commerciale è il detentore di competenze di tutte lemacro-fasi a monte della stessa.
In questa ottica, risulta evidente quanto sia fondamentale per entrambe le figure aziendali avere una visione completa dei processi che compongono il “ciclo attivo aumentato”, in modo tale che tutte le attività siano ben collegate e temporalmente strutturate e che tutte le opportunità e minacce al business siano intercettate ed efficacemente gestite.
Il rapporto di partnership che si deve necessariamente instaurare tra CFO e Direttore Commerciale nascerà da questa volontà di comprendere meglio il funzionamento di tutte le attività sottese al ciclo attivo e potrà portare in un futuro non troppo lontano anche alla creazione di indicatori condivisi, chiari, coerenti e realmente rappresentativi dell’efficacia e dell’efficienza di questo ciclo aziendale.
