Whole Foods Markets

Whole Foods Markets: la vittoria dell’alimentazione biologica e i profitti creati fra gli scaffali

Articolo scritto da Paolo Facco

La grande distribuzione organizzata è una realtà che si può trovare praticamente ovunque nel mondo, specialmente nelle città dove i grandi retailers fanno a gara per aprire i propri punti vendita.

Anche a Londra ovviamente accade questo; ci sono i grandi supermercati inglesi Sainsbury’s, Tesco, M&S Food, Waitrose e non mancano quelli americani come Asda, Iceland, Somerfield e Morrissons.

Tra tutte le società di distribuzione alimentare però una in particolare ha fatto scalpore in questi ultimi anni per il suo enorme successo: Whole Foods Market che rivende al dettaglio prodotti biologici di origine naturale. Al momento questa società nata negli Stati Uniti gestisce circa 400 supermercati fra Stati Uniti, Canada e Regno Unito e ha aperto 7 punti vendita nella zona di Londra tra cui il più grande a Kensington (occupante un edificio di ben tre piani). L’azienda rivende prodotti alimentari di origine naturale e offre un servizio takeaway di cibo preparato.

L’origine di questa società alimentare sembra quella di tante altre con la differenza di aver sempre puntato alla vendita di prodotti di origine naturale che hanno poi avuto un successo sempre crescente negli anni duemila.

Correva l’anno 1978 quando ad Austin, in Texas, Mackey e Renee Lawson con 45.000 dollari avuti in prestito dai familiari aprirono un piccolo store chiamato SaferWay dedicato alla vendita di cibo naturale. L’attività sembrava rendere bene al punto che già nel 1980 John Mackey assieme ad altri partners aprì il negozio chiamato Whole Foods Market il quale, con ben 19 dipendenti, era uno tra i più grandi negozi dell’epoca interamente dedicato ad alimenti naturali.

Poi ci fu la violenta inondazione del 1981 che causò la distruzione del negozio con una perdita di 400.000 dollari e la Whole Foods non aveva un’assicurazione.

Tuttavia non bastò neanche questo a fermare la sua crescita perché grazie alle donazioni di clienti, amici e altri creditori il negozio riaprì dopo solo 28 giorni. Il 1984 fu un anno importante per la Whole Foods perché si espanse fuori da Austin, in altre città americane fino ad arrivare alla West Coast e poi alla East Coast acquisendo altre catene di distribuzione di alimenti naturali. La società stava crescendo alla grande e nel 1999 arrivò a quota 100 negozi negli Stati Uniti. Nel 2002 Whole Foods si espanse nel Nord America, precisamente in Canada, aprendo il suo primo supermercato a Toronto. Nel 2004 Whole Foods arriva nel Regno Unito dove acquisisce la società Fresh & Wild, i primi supermercati sono stati aperti a Londra.

Nel 2007, con 270 supermercati nel mondo, Whole Foods Market acquisisce la Wild Oats Marketplace cioè la più grande società statunitense produttrice di alimenti naturali (organic food) che distribuisce i suoi prodotti nel mercato grazie a varie partnerships (tra cui con Walmart).

Le caratteristiche dei supermercati Whole Foods Market, che li differenziano da tutti gli altri, sono molto evidenti. Quando si entra in uno di essi ci si trova immersi in un universo di colori: frutta, verdura, pane, latte, spezie, confezioni e tanto altro…tutto sembra disposto in modo tale, non solo da catturare l’attenzione di chi ci entra, ma anche da stupirlo per i mille colori che vede attorno a sé.

La qualità di alto livello si vede subito. Infatti Whole Foods vende solo prodotti ritenuti ‘naturali’ secondo i suoi standard della qualità cioè privi di grassi idrogenati, coloranti, in generale alimenti che hanno subìto meno trattamenti possibili. Esiste anche una lista di alimenti e ingredienti non accettabili per la vendita (Unacceptable Food Ingredients). Whole Foods ha inoltre sempre dichiarato di non vendere alimenti OGM, ogni alimento ha la certificazione di origine naturale.

Nei supermercati si trovano anche zone di degustazione e molte zone del tipo ‘takeaway’ dove i consumatori possono prelevare, tramite appositi contenitori, cibi sciolti anziché cibi confezionati. Quest’ultima cosa da ancora di più l’idea a chi compra di poter prendere alimenti da lui stesso scelti e non imposti da altri e, quindi, alimenti molto naturali.

L’organizzazione di Whole Foods Market
Oltre al cibo biologico però c’è un’altra cosa che rende diversa la Whole Foods dai suoi concorrenti e che permette di fornire ai consumatori prodotti di maggiore qualità degli altri: l’organizzazione del lavoro.

Infatti, come ci immaginiamo un’impresa della grande distribuzione organizzata? Una macchina burocratizzata e perfettamente regolata. Un’impresa gerarchica con vari livelli di potere, ognuno con il suo ruolo, con grandi pianificazioni imposte dall’alto: esperti di marketing che studiano le promozioni, esperti di logistica che ottimizzano le consegne e le scorte nei magazzini, esperti di operations e facility management che tengono in ordine i negozi ed i supermercati. E l’immagine si avvicina alla realtà se pensiamo a grandi colossi come Carrefour, Auchan e l’italiana Pam.

La Whole Foods Markets non è niente di tutto questo. Parola di Gary Hamel docente alla ‘London Business School’ autore del recente ‘Future of Management’ (2007) e di numerosi articoli pubblicati su riviste prestigiose. Eppure stiamo parlando di una delle più profittevoli catene di distribuzione americana il cui valore di mercato era pari, già nel 2006, a 7 miliardi di dollari, con un profitto per metro quadro di 900 dollari, circa il doppio di qualsiasi altro competitor diretto. Questo risultato impressiona ancora di più se si pensa che Kroger, la seconda più grande impresa di distribuzione americana dopo Walmart, vale solo il doppio della Whole Foods con una dimensione che però è 12 volte superiore (circa 2500 negozi)!

L’organizzazione del lavoro alla whole Foods non è di tipo gerarchico ma di tipo Circolare. Cosa significa questo esattamente? Significa che alla base di questo sistema innovativo che sta prendendo piede in molte grandi società (come Google) l’unità organizzativa di base non è il negozio ma il team. I teams: piccoli gruppi di persone, circa otto per supermercato, che pianificano e mettono in pratica vari progetti riguardanti le più diverse questioni del supermercato in cui lavorano. Quindi i teams si occupano ad esempio di gestire le varie attività, dal reparto ortaggi alle casse, decidendo i prezzi, gli ordini, le promozioni e persino le assunzioni. Ogni team sceglie i prodotti che soddisfano maggiormente i consumatori e può rivolgersi a qualunque fornitore locale in grado di soddisfare gli stringenti requisiti qualitativi imposti dalla Whole Foods (che si pone nel segmento di fascia alta).

Ogni team è visto dai dirigenti come un centro di profitto ed è valutato sulla produttività del lavoro: profitti generati per ora lavorata. I teams che superano le performance attese ricevono un bonus in busta paga. Chi invece non riceve risultati eccezionali può rivolgersi ad altri teams per studiare le loro best practices e farne uso nel proprio contesto. Quindi i collaboratori dei teams hanno libero accesso ad informazioni per aumentare le proprie competenze in modo da poter crescere professionalmente e poter fare carriera.

Per poter far sì che un’organizzazione di questo tipo stia in piedi e funzioni al meglio occorre che ci sia fiducia fra le persone dei team in modo da poter dare loro la massima autonomia oltre che molta responsabilità.

Affinché ci sia fiducia tra le persone occorre molta trasparenza nelle informazioni riguardanti ogni lavoratore e l’azienda stessa. Per cui alla Whole Foods c’è molta informazione condivisa fra i lavoratori, condivisa a livelli che certi dirigenti riterrebbero inaccettabili: sono resi noti a tutti gli stipendi percepiti e i dati di natura finanziaria dell’azienda (profitto per singolo team, costi di produzione, vendite giornaliere). Ogni collaboratore ha accesso a queste informazioni. Infine c’è un tetto massimo alle retribuzioni che non devono essere superiori a 19 volte la media aziendale.

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