La lead nurturing: la chiave per il successo nel b2b
Nella comunicazione business to business, gli strumenti e le tecniche di marketing evolvono all'emergere di nuovi bisogni, nuovi stili di fruizione, nuove frontiere tecnologiche e nuovi media. Le aziende sono chiamate a investire nell'esperienza di comunicazione e a coinvolgere i potenziali clienti con l’obiettivo di costruire un rapporto di valore, di far nascere un legame tra l’azienda e i potenziali clienti. Un legame che – pur non essendo direttamente mirato alla vendita - diventerà uno strumento molto utile all’interno di una strategia di marketing.
E poiché ogni rapporto, sia esso tra persone o tra aziende, per durare nel tempo e acquisire valore deve essere coltivato e curato con costanza. Anche nel b2b, quindi, è importante il concetto di lead nurturing.
Cos’è il lead nurturing
Il lead nurturing è l'insieme delle attività che un’azienda mette in atto con la finalità di costruire un rapporto con i propri contatti. Prevede la creazione, distribuzione e condivisione di contenuti targettizzati che possano rispondere alle esigenze, alle domande e ai dubbi di prospect e clienti. L’obiettivo è quello coinvolgere ed "educare" i lead per farli diventare clienti, ma il processo di conversione nel funnel di vendita può essere lungo e costellato da interazioni e iniziative diversificate.
Il significato di lead nurturing emerge chiaramente se si garda al significato delle due parole che compongono il termine: "lead" è il contatto, solitamente acquisito mettendo in campo azioni e campagne di lead generation; mentre "nurture" in inglese significa "nutrire", "curare", "aiutare nella crescita o nello sviluppo di qualcuno o qualcosa". Insomma, acquisire un contatto non basta: questo va nutrito, curato, educato, accompagnato lungo i vari step dell'intero processo d'acquisto.
I canali del lead nurturing
Ci sono ovviamente diversi modi di fare lead nurturing. Ogni azienda dovrà studiare quali attività condurre sulla base delle sue caratteristiche specifiche.
I canali da utilizzare per dialogare con i propri contatti sono numerosi: sito web, blog aziendale, social media, ad esempio. Non dimentichiamo, infatti, che il B2B vende ad aziende ma le aziende sono fatte di persone, che probabilmente utilizzano LinkedIn, Facebook, YouTube o Twitter, sia per lavoro sia al di fuori degli orari lavorativi.
Ogni azienda dovrà scegliere i canali più utilizzati dai suoi lead.
Alcuni esempi di attività di lead nurturing
Un’attività di lead nurturing può essere semplicemente l'invio di email ai lead, in cui mandare aggiornamenti relativi ai prodotti, offerte e servizi. Proprio l’attività di e-mail marketing può essere infatti l’occasione per veicolare contenuti personalizzati, in modo tale da instaurare un rapporto confidenziale con il potenziale cliente. Permette di profilare il parco destinatari degli invii, di monitorare i risultati e avere riscontro sull’efficacia delle comunicazioni inviate, in modo da costruire percorsi di comunicazione ad hoc, il più possibile personalizzati, che favoriscano l’interazione tra brand e lead.
Sempre con la finalità di "educare", spiegare benefici e caratteristiche dei propri prodotti, inserendoli nel contesto socio-economico di riferimento, si può mettere in atto una strategia di content marketing sul proprio blog aziendale, proponendo approfondimenti e contenuti utili da distribuire via newsletter o tramite le proprie pagine social. I contenuti interessanti sono infatti uno degli strumenti migliori per "nutrire i contatti", stimolare l’interesse e fidelizzare i lead.
Si possono poi creare campagne più complesse per educare il consumatore sui vantaggi di un determinato prodotto o servizio, e incoraggiarlo così all’acquisto.
Quando il lead comprenderà i benefici che potrà trarre acquistando quel determinato prodotto, sarà lui a "passare all’azione", chiedendo maggiori informazioni, facendosi fare un preventivo o direttamente "mettendo nel carrello" la soluzione, diventando così un cliente a tutti gli effetti e premiando la strategia di inbound marketing, cioè la metodologia che nel digital marketing prevede che sia il lead a contattare l’azienda dopo aver reperito in autonomia informazioni sul web, e non sia più la rete commerciale a contattare i potenziali clienti e a presentare le caratteristiche dei prodotti, come avveniva tradizionalmente in passato.
