Come internazionalizzare
di Stefano Tizzano
Il numero delle aziende che oggi decide di avviare un processo di internazionalizzazione è sempre in crescita. Le statistiche parlano chiaro, l’internazionalizzazione d’impresa è oggi un elemento portante delle strategie aziendali.
Internazionalizzare consente di mantenere e conquistare nuove quote di mercato ed in molti casi garantire la sopravvivenza dell’impresa che spesso si trova ad operare in mercati nazionali maturi (e quindi a bassa profittabilità).
Ma cosa significa esattamente avviare un processo di “internazionalizzazione”?
Internazionalizzare significa letteralmente entrare in contatto con l’estero.
In pratica, dedicare tempo, denaro e persone (valide) alle iniziative d’internazionalizzazione.
Quali requisiti deve avere un’impresa che decide d’internazionalizzare?
L’impresa che decide di iniziare un rapporto commerciale con l’estero deve fare una serie di considerazioni e avere una serie di prerequisiti fondamentali.
Innanzitutto l’azienda dovrà allocare un budget economico pluriennale per l’internazionalizzazione.
Questo garantirà di poter strutturare una buona strategia, un buon team e di coprire gli investimenti iniziali.
Come secondo passo dovrà adattare il proprio prodotto/servizio al mercato estero e definire un team per la gestione dello sviluppo (country deployment).
In una seconda fase, ed in base all’analisi preliminare si potrà valutare opzioni produttive e scelte make or buy.
Come internazionalizzare ?
Molte aziende ritengono che internazionalizzare significhi copiare il business model già in essere nel mercato nazionale e replicarlo in un mercato estero. Niente è più sbagliato.
E’ sempre necessario adattare il prodotto/business model al contesto del mercato dove si vuole entrare.
L’azienda deve essere in grado di capire se i prodotti che andrà a vendere sono adatti al nuovo mercato di riferimento.
Adattare, non è un verbo scelto a caso: adattare un prodotto per un altro mercato è un processo complesso che può richiedere mesi.
Una famosissima azienda di auto di lusso Italiana quando iniziò ad esportare le proprie auto negli Emirati Arabi, dovette e iniziare ad adattare le vetture per il sole di Dubai. Immagina cosa significa un motore V12 che sviluppa oltre 500 cv di potenza sotto il sole di Dubai per ore. Le plastiche reggeranno? E le guarnizioni? Le centraline e tutte le parti elettriche?
Gli interni di pregiata pelle e magari di colore nero, subiranno uno shock termico?
Per questo la vettura fu testata e adattata per quel mercato estero.
Ma anche adattando il prodotto, avremo successo ?
I nuovi clienti saranno attratti da questi prodotti? I prodotti avranno le giuste caratteristiche per affermarsi e rispondere ai bisogni degli utenti in territorio straniero?
Alcuni anni fa, una nota catena di ristorazione Americana (caffè e cappuccini…) tentò espandersi in Italia aprendo un punto vendita a Milano. L’idea era buona, in Italia il consumo di bevande al caffè e cappuccini è molto alto. Ma da dove veniva l’azienda, i cappuccini erano serviti in bicchieri di cartone e di plastica.
Quanti Italiani avete visto bere un cappuccino in un bicchiere di cartone o di plastica? Pochi.
Bene, quel punto vendita fu chiuso dopo 18 mesi.
Il prodotto avrà successo se sarà “fit” con il mercato, ma soprattutto con i gusti del cliente.
Probabilmente il nostro cliente tipo non avrebbe bevuto quel caffè in una tazza di plastica nemmeno gratis. Pensate quanto non sia elastica la domanda rispetto al prezzo: anche gratis, il cliente avrebbe rifiutato il prodotto.
Da questo esempio si capisce l’importanza dello studio strategico preliminare e del team di gestione del progetto per capire le reali esigenze del cliente e del mercato. E’ in questa fase che è necessario valutare con attenzione anche chi sono i competitors locali e cosa stanno facendo nel mercato.
Lo studio strategico deve concretizzarsi in un Business Plan realistico di sviluppo nel mercato estero. Qualsiasi progetto deve essere supportato da una strategia organizzativa e dettagliata analiticamente, per realizzare i giusti passi e non trovarsi a gestire l’internazionalizzazione “un tanto al braccio”.
L’azienda che decide di fare export, deve avere una serie di risorse da investire nel progetto: risorse umane, risorse economiche e risorse “di tempo”: nel senso che il management deve avere tempo per sviluppare la crescita e quindi le vendite nel nuovo mercato.
Infine l’impresa che decide di avviare un percorso del genere dovrà assicurarsi di avere degli interlocutori e agenti esteri affidabili.
E’ necessario trovare dei partner commerciali, produttivi, distributivi che facilitino lo sviluppo del business dal primo giorno.
Quest’ultimo prerequisito ridurrà notevolmente i rischi connessi al deployment nel mercato estero, ai pagamenti, al trasporto delle merci, alla logistica.
In una seconda fare si potrà analizzare le opzioni produttive del medio e lungo periodo se i costi di prodotto sostengono tale opzioni. Per alcuni prodotti/mercati, sarà necessario da subito valutare opzioni produttive in loco.
Non perdiamo mai di vista che l’obiettivo è crescere (facendo utili).
