Il prezzo del prodotto: un fattore critico di successo fondato sul cost accounting.

Scritto da Corrado Mariano

La corretta definizione del prezzo di vendita rappresenta uno dei fattori più critici alla base del successo o meno di un prodotto sul mercato: la scelta della più appropriata metodologia di pricing deve quindi essere fatta in maniera consapevole, coinvolgendo nel processo gli attori aziendali necessari ed allineando la metodologia agli sviluppi del prodotto, del mercato e dei processi aziendali.

Il processo e le principali metodologie di pricing

Le strategie di pricing possono essere ricondotte a due principali tipologie: il cost plus pricing ed il target price.

La prima strategia consiste nel calcolo del costo del prodotto e nell’applicare a questo un mark up per arrivare alla definizione del prezzo. La seconda strategia, il target costing, procede in maniera inversa: suggerisce infatti di partire dall’analisi del mercato per definire il prezzo obiettivo, definire il margine atteso e, a ritroso, ottenere il costo target a cui produrre. Appaiono subito evidenti due considerazioni: innanzitutto, la presentazione di queste due “strategie” come separate o addirittura antitetiche è puramente accademica e nella realtà la determinazione di un corretto prezzo di prodotto è possibile solo se le due metodologie lavorano in maniera sincronizzata ed iterativa. In secondo luogo, qualsiasi approccio venga seguito, una corretta strategia di prezzo si basa sulla contabilità dei costi e sul poter rispondere in maniera adeguata alla seguente domanda: quanto costa l’articolo che deve essere proposto al mercato?

La risposta a questa domanda arriva dalla implementazione della contabilità analitica ed i principali sistemi di calcolo dei costi si possono raggruppare in due grandi famiglie: full costing o direct costing.

Il direct costing si fonda sulla distinzione dei costi tra variabili e fissi e ciò che concorre a determinare il costo del prodotto è esclusivamente la componente variabile.

Il full costing, invece, si basa sull’assunto che tutti i costi devono concorre alla determinazione del costo di prodotto e si fonda sulla distinzione tra:

• costi diretti: direttamente attribuibili al prodotto attraverso misurazioni oggettive;

• costi indiretti: non possono essere attribuiti ai prodotti, ma è necessario identificare dei procedimenti per ripartirli tra gli oggetti di costo (o prodotti).

SI veda figura 1.

 

Figura 1. Direct costing e Full Costing.

Si consideri una azienda del settore moda che produce tre articoli (sciarpa, maglione e cappotto) utilizzando una unica linea produttiva. I seguenti costi possono essere considerati diretti: consumo di materie prime, packaging e manodopera diretta. Questi costi, invece, possono essere classificati come indiretti: costi amministrativi e consumo di energia elettrica della linea produttiva; poiché indiretti, questi devono essere attribuito agli oggetti di costo tramite un appropriato coefficiente di ripartizione (o driver di costo).

Si riassumono di seguito gli step del processo di full costing (si veda la rappresentazione grafica in figura 2):

1. calcolo dei costi diretti per ogni articolo: attraverso la distinta base, è possibile ottenere il costo delle materie prime e del packaging per ogni unità prodotta. Nel nostro business case, i tre articoli hanno i seguenti costi diretti: sciarpa 4 €, maglione 9,5 € e cappotto 14 €;

2. identificazione dei coefficienti di ripartizione per ogni costi indiretto: occorre quindi chiedersi cosa causa/guida il costo indiretto. Si ipotizzi di scegliere le unità prodotte per i costi amministrativi e le ore/macchina per il consumo di energia elettrica.

3. calcolo della quota dei costi indiretti. Si supponga che i costi amministrativi annui da ripartire siano 15.000 € e che le unità prodotte siano le seguenti: 5.000 pz di sciarpe, 4.500 pz di maglioni e 1.500 pz di cappotti. Il coefficiente di ripartizione sarà:

15.000 € /(5.000+4.500+1.500)=1.36 € ogni articolo assorbe 1.36 € di costi amministrativi.

Per ciò che riguarda invece il consumo di energia elettrica (10.000€), si supponga che i tempi di produzione (ore/macchina) siano i seguenti: 1,5/h al pezzo per la sciarpa, 4/h al pezzo per il maglione e 9 h / pezzo per il cappotto.

Il coefficiente di ripartizione sarà quindi: 10.000€ / (5.000 pz * 1.5 h +4.500pz * 4 h + 1.500pz * 4 h ) = 0.26 € per ogni ora macchina; di conseguenza, la quota dei costi di energia elettrica saranno: 0,4 € per la sciarpa (dato da 0.26*1.5), 1€ per maglione (0.26*4) e 2.3 € (0.26*9) per il cappotto.

4. Calcolo del full costing, dato dai costi diretti + una quota dei costi indiretti. La sciarpa arriva così ad un totale costo di 5.76 €, su cui applicare il mark up per determinare il prezzo di vendita; il maglione costa invece 11.86 € ed il cappotto 17.66 €.

Figura 2. Gli step del full costing.

La criticità maggiore del processo di full costing consiste nella scelta del più adeguato coefficiente di ripartizione: una scelta inappropriata potrebbe portare a penalizzare erroneamente alcuni articoli e, di conseguenza, offrire sul mercato un prezzo sovradimensionato che può causarne l’insuccesso. Nell’esempio sopra riportato se si fossero scelte le unità prodotte anche nella ripartizione del consumo di energia elettrica, la ripartizione sarebbe stata differente, arrivando a non cogliere la maggior complessità del cappotto rispetto agli altri articoli e penalizzando di conseguenza la sciarpa ed il maglione.

Chiarite le basi metodologiche, è ora necessario chiedersi, da un punto di vista gestionale, quale dei due metodi sia più conveniente applicare e come adattare il modello allo sviluppo tecnologico del mercato/ prodotto.

Quale metodologia di costo scegliere.

La scelta del criterio di costificazione , elemento di base per il calcolo di prezzo, deve essere effettuata sulla base delle seguenti due considerazioni.

In primo luogo, da un punto di vista “operativo”, il full costing risulta molto più gravoso rispetto al direct costing: presuppone un utilizzo di una mole dati molto più estesa ed una modalità di calcolo più articolato. La sua implementazione implica quindi una struttura aziendale in grado di produrre dati tempestivi e consistenti, una elaborazione dati agile ed una capacità analitica in grado di evitare di compromettere l’intero processo di costing con la scelta di coefficienti di ripartizione non appropriati.

In secondo luogo, appare evidente come da un punto di vista puramente teorico il full costing sia la metodologia in grado di far emergere e valorizzare al meglio le differenze tra articoli, tra le loro peculiarità e criticità. In altri termini, al crescere della “profondità” e della differenziazione degli articoli cresce la rilevanza di un full costing in grado di “tradurre” nel calcolo questa differenza; analogamente, al crescere della complessità ed eterogeneità di processi/canali di vendita, cresce la rilevanza di un full costing.

A titolo esemplificativo di questa ultima affermazione si consideri la crescente quota delle vendite via e-commerce registratasi negli ultimi anni. L’evoluzione dei mercati e dei business impone che i modelli di costo si adeguino: rimanendo nello scenario sopra descritto, si ipotizzi che due dei tre articoli in portafoglio (sciarpe e maglioni) siano commercializzati, oltre che tramite un classico canale di vendita retail, anche tramite un canale e-commerce e che un tipico costo indiretto di quest’ultimo, il costo di mantenimento della piattaforma web, debba essere allocato ai due articoli. Come procedere?

Ipotizziamo che il costo indiretto in oggetto sia pari a 10.000 € annui e che le tipologie di prodotti offerte nelle stagioni precedenti abbiano avuto una media di contatti su web pari a 5.000 visite per le sciarpe e 3.000 per i maglioni. Utilizzando come coefficiente di ripartizione le visite sul web per famiglia di prodotti ecco il calcolo dei costi indiretti:

• Calcolo del coefficiente di ripartizione: 10.000 € / (6.000+2.000) = 1.25€

• le sciarpe assorbiranno quindi 1.25 * 6000 = 7.500 €/ 5000 pezzi prodotti = 1.5 €

• i maglioni: 1.25 * 2.000 = 2.500 €/ 4.500 pezzi prodotti = 0,55 €

 

Si veda in figura 3 un aggiornamento dello schema di calcolo del costo di prodotto con questa ultima variante.

Figura 3. Calcolo del full costing con canale di vendita e-commerce.

Considerazioni conclusive.

In conclusione, solo con una corretta valutazione del bilanciamento dei costi gestionali del modello di costo con i benefici generati dallo stesso è possibile compiere la scelta più appropriata della metodologia di costo da implementare.

La crescente evoluzione della complessità dei processi e dei prodotti spinge verso l’utilizzo della logica full costing tuttavia, affinché il calcolo del costo e quindi del prezzo sia esente da errori strutturali, è necessario coinvolgere nel processo chi può comprendere al meglio i driver: più cresce la complessità aziendale, più risulta difficile immaginare un processo guidato dal solo controllo di gestione. Riprendendo l’esempio sopra citato ed immaginando un sempre crescente sviluppo delle vendite via web, si può immaginare una progressiva integrazione della contabilità analitica con le metriche tipiche dell’e-commerce: un kpi quale il bounce rate (numero di visitatori che abbandonano la pagina web/ totale visite) può essere un ulteriore esempio di driver.

E’ quindi necessario trovare un connubio tra competenza tecnico/contabile, tipica di un approccio controlling, con una conoscenza molto profonda dei processi e dei relativi cost driver: attraverso questo connubio le tecniche di costificazione potranno fornire la più solida base per una corretta determinazione del prezzo del prodotto.